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电视或其他形式的视觉媒体了。
之,如果一项服务能有效地立意于视觉符号(例如,赫茨租车公司用的辛普森 〔O。J。Simpson,美国
著名棒球运动员译注]的形象),视觉媒体往往能够达到宣传效果。
尽管有这些例外,令人吃惊的是,上述有关文字/图象的一 原则往往被人丢在脑后。在一 为邮递
电报做的测试里,报纸、杂志、广播和电视四大媒体中最有效的是广播。但是,邮递电报案例是战略,不
是媒体。在讨论战略之前,先看一下它的运作原理也许不无裨益。
电子邮件
邮递电报是美国最早的电子邮件,它是由西部联盟公司与,美国邮电局共同开发、于1970 年在有限
的范围内试行推出的业务。
你若想发一份邮递电报,可以给西部联盟打电话,由它通过电子设备将信息传递到收报人附近的邮局。
邮递电报在发出当天的下一个工作日就能送到。
为了搞明白这项服务在技术上有多先进,诸位不妨看看一封普通的邮递电报从纽约传到美国西海岸的
全过程。
有趣,这种情况就越有可能发生。负责推出某产品的营销人员一心只顾提供相关服务,却全然忘记了
顾客。其实,按照传统 的做法,可以把邮递电报说成是一种“新型自动化计算机电子通讯服务”之类的东
西。(西部联盟仅在计算机程序编写上就花了好几百万美元,更不用说在地面站、卫星等设备上花费的巨大
开支了。)
低价位电报
不管你投入了多少钱、不管你提供的服务多么有意思,若想使之打人预期客户的头脑,你必须把它同
已有的东西联系起来,不能对其完全置之不理。
那么,预期客户头脑里已有的是什么呢?当然是电报。
你无论在什么时候提到“西部联盟’这个词组,普通人的脑子里会出现世界历史上那张最出名的黄色
信纸。而邮递电报这个品牌里的“报”字只会增 这个认识。
那么,这种新式电报和老式电报之间有什么区别呢?
主要的区别是价格。两种电报用的是同一种格式,都要求立即发出。但是,黄色的老式电报的价格是
… Page 85…
新的蓝白两色的邮递电报的三倍。
所以,最初为邮递电报设想的定位主题很简 :“邮递电报:少花钱也能发电报。(Mailgram:Impact of
a Telegram at a fraction of the cost)”
就在这时,有人说:“别忙。为什么要把邮递电报参照老式 电报来定位,它不也是西部联盟的业务
吗?干吗要抢自己的饭 碗。再者说了,老式电报的业务量正在下降。干吗把邮递电报 这样的新式现代
化服务同一个风光不再的旧业务作比较?老式 电报还在起着重要的作用,但它不是个朝阳业务了。”
这番道理无懈可击。但实际情况往往是,道理未必就是应付人类头脑的最佳战略。再说这话既然那
么有道理,正说明应该对上述主题所表达的概念重新加以考虑。既然手里还有一个同样可取的定位战略,
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